그러나 준비없이 보낸 기부요청 편지의 응답율은 많아야 1~2%로 그다지 높지 않다. 또한 불특정 다수에게 여러 차례 보낼 때 그 비용도 무시할 수 없는 경우가 많다.
이러한 점을 감안할 때 우편을 통해 상당액의 모금을 하기 위해서는 철저하게 기획된 우편발송이 이루어져야 한다. 우편발송을 통해 상당히 많은 돈을 모금한 사례를 소개하고자 한다.
표적대상에 개별화된 편지
미국의 한 환경단체에서는 우편발송 방법으로만 700명의 후원자로부터 7000만원 이상의 돈을 모금했다. 1인당 평균 약 100달러를 기부한 것이다. 성공의 핵심요인은 주요 기부자가 될만한 소규모 집단을 표적대상으로 삼아 집중적으로 개별화된 편지를 보낸 것이다. 그 단체가 사용한 방법을 구체적으로 소개하면 다음과 같다.
첫째, 이전에 연간 50달러 이상 기부한 경험이 있는, 그러나 지금은 3년 이상 기부를 하지 않고 있는 사람들의 명단(약 250명)을 뽑아서 개별서신 형식의 편지를 작성했다. 안부를 묻는 인사와 함께 기부를 요청하는 글을 쓴 후 이사들이 친필 서명을 하도록 하였다.
둘째, 이 편지를 이사회에 내놓고 참석한 모든 이사들에게 개인적으로 아는 사람이 있으면 친필로 포스트잇에 안부의 인사말을 쓰도록 했다. 직원들도 참여하여 개인적으로 아는 사람들이 있으면 포스트잇으로 인사말과 함께 기부를 요청하는 짧은 글을 쓰도록 하였다.
셋째, 모든 봉투는 친필로 주소를 썼다. 봉투는 색깔이 있는 고급스러운 재질을 사용했으며 빠른우편으로 갈 수 있도록 우등우표를 붙였다.
또한 반송카드를 동봉했는데 그곳에는 100달러부터 시작되는 기부 희망액 표시 칸이 있었다.
마지막으로 이사들에게 개인적으로 가지고 있는 지인들의 주소록을 제출해 주도록 요구했다. 그 결과 400명 이상의 명단을 새로 입수할 수 있었는데, 이들에게도 똑같은 내용의 우편을 같은 방식으로 발송하였다. 또한 산하 단체의 후원자명단 목록이 제시된 회보를 보여주며 지인들이 있으면 표시해 주도록 요청했다.
그리고 다음 번 이사회에는 이사들이 소속된 다른 조직의 주소록을 가져다 줄 것을 요청했다. 이러한 방법으로 약 2000명의 매우 잠재력이 높은 사람들의 주소를 확보할 수 있었다. 이들에게는 위의 똑같은 방법으로 기부요청을 했으나 최저 기부액을 50달러로 낮추었다.
이러한 과정을 통해 편지로서는 달성하기 힘든 놀라운 실적을 올릴 수 있었다. 과거 후원자의 33%가 새롭게 후원을 개시하겠다고 신청해왔고, 15%의 사람들이 새롭게 기부를 하겠다고 응답해왔다. 평균 1~2%에 불과한 기부요청 편지의 실적으로는 매우 높은 것이다.
이와 같이 특정집단을 집중적으로 개별화된 공략을 하는 것은 우편을 통해 실적을 높일 수 있는 거의 유일한 방법이라고 할 수 있다. 이러한 방법을 쓰고 있는 소규모 비영리조직들의 평균 응답율이 10%를 유지하고 있는 것을 보면 확실히 성과가 있는 전략임에 틀림없다.
기부 잠재력있는 명단 확보
시간과 노력이 많이 들어가는 위와 같은 방법이 처음 시도에서 많은 후원자를 확보하지 못하면 매우 좌절을 느낄 것이다. 그러나 어떠한 방법도 첫 시도에서 큰 수확을 얻기란 쉽지 않다. 많은 사람들을 귀찮게 하고 난 후에 실적이 저조하면 그보다 큰 낭패가 없을 것이다.
그렇지만 적어도 평범하게 편지를 보내는 것보다는 높은 실적을 올릴 수 있다. 또한 1회의 시도에서는 비용효율성이 낮을 수 있으나 일단 후원자로 등록하게 되면 고액 후원자는 장기적으로 매우 큰 유익을 주게 될 것이다. 아무리 이사들과 직원들을 동원해도 충분한 숫자를 확보하지 못하는 경우가 있다. 이 경우에는 우리 기관에 충성도가 높은 자원봉사자들에게 요청해보는 것도 한 방법이다.