그러나 대부분의 후원자들은 기관 운영비 지원보다는 대상자들에게 직접적인 지원하는 것을 선호한다. 그 결과 모금을 많이 하는 조직이라도 늘 운영비 부족으로 고생하는 것을 본다.
이러한 문제점을 극복할 수 있는 방법 중의 하나가 유료 홍보잡지를 발행하는 것이다. 홍보잡지는 사회복지기관의 소식, 복지사업에 대한 전문적인 지식, 시사성 기사, 연예기사 등을 담을 수 있는데, 영리조직의 광고를 유치하는 것이 성공의 열쇠이다.
홍보잡지는 다양한 측면에서 이득을 얻을 수 있다. 직접적으로는 잡지의 제공을 통해 더 많은 기부금을 얻을 수 있고(영리부문의 잡지 판매와 같은 원리), 간접적으로는 광고를 통해 기업의 참여를 유도할 수 있다.
일반적으로 비영리조직의 홍보잡지의 가격은 출판 실비의 10배 수준에서 책정한다. 잡지의 발행부수, 기업광고 게재율, 기타 경비에 따라 다소 차이가 있지만 상당히 이윤이 남는 것임에 틀림없다.
광고주 확보가 관건
지역사회 중소기업들이나 상점들은 사회복지기관에서 발행하는 홍보잡지에 광고를 게재하는 것에 호의적인 경우가 많다.
단순히 후원금을 제공하는 것보다는 기업의 광고를 겸하면서 후원금을 낼 수 있고, 사회복지기관의 긍정적인 이미지의 프리미엄 위에 광고할 수 있는 일석이조의 효과가 있기 때문이다.
실제로 기업들은 후원금을 위해서는 별도의 예산을 책정하지 않지만, 광고를 위해서는 예산을 책정해 놓고 있기 때문에 사회복지기관 입장에서도 훨씬 부담 없이 광고게재 요청을 할 수 있다.
이처럼 홍보잡지는 직접적인 기부요청에 소극적인 개인이나 기업을 유치하는데 매우 효과적인 수단이다. 사람들에게 기부를 요청하는데 쑥스러워하는 사람들도 광고를 게재해달라고 요청하는 것은 훨씬 쉽게 할 수 있다. 기부요청을 처음해보는 사람들은 직접적인 기부보다는 광고요청을 해보는 것이 훌륭한 학습이 될 수 있다.
그러나 홍보잡지를 처음 발행하는 일이 그렇게 쉬운 일은 아니다. 중요한 과제는 기업광고주를 확보하는 것이다. 광고는 회수별로 계약하기보다는 일년 단위로 계약을 하는 것이 바람직한데, 계약기간이 지난 후에는 재계약을 확보할 수 있도록 노력해야 한다.
발행부수가 늘어남에 따라 광고주의 수가 늘어나게 되고, 더불어 후원금 수익도 늘어나게 된다. 즉, 광고주를 확보하기 위해서는 잡지의 내용이 독자들에게 흥미를 불러일으켜 구독률을 높여야 한다.
잡지의 내용은 우선 사회복지기관의 관련자들에게 유익한 것들이어야 한다. 크게 사회복지와 관련된 내용과 일반내용으로 구분할 수 있다.
사회복지와 관련된 내용으로는 이사장과 기관장의 인사말을 포함하여 법인이나 기관의 소식이 기본적으로 들어가야 하지만, 최근 사회문제에 대한 전문가의 글도 독자들에게는 관심 있는 내용일 것이다. 또한 사회복지기관 후원자 중에 사회적 저명인사가 있다면 이들의 글도 많은 사람들에게 흥미를 줄 것이다.
잡지 내용이 흥미있어야
그 외에도 독자들의 흥미를 유도할 수 있는 사회복지관련 사진이나 컷, 만화도 효과가 높다. 기관 이용자의 글, 후원대상자의 수기 등은 독자들의 감동을 자아낼 수 있다.
일반내용의 방향은 사회복지기관의 특성과 독자의 유형에 따라 다를 수 있다. 그러나 정치적인 내용은 반대적인 견해를 가지고 있는 사람들에게는 거북한 내용이 될 것이기 때문에 유의해야 한다.
따라서 정치적 내용보다는 대부분의 사람들이 공감할 수 있는 경제적, 문화적, 연예오락적, 의학적 내용들이 무난하다.