최근 기업들의 기부활동은 비영리단체에 수익의 일부를 기부하던 전통적인 방식을 넘어 새로운 경향으로 나아가고 있다. 전통적 기부방식에서 기업은 자의든 타의든 현금이나 장비, 토지 등을 기부하는 것이 자사의 사회적 책임을 재는 척도가 되어왔으며 이는 대중과의 관계에서 중요한 역할을 해왔다. 또한 전통적 기부방식에서는 최고책임자의 개인적 관심사나 관계에 따라 기업의 기부가 결정되는 경우가 많았다.

그러나 최근 기업의 사회공헌 활동은 전략적인 사회적 투자모델에 따라 '자선'보다는 비즈니스적 기능으로서 재구성되고 있다. 예를 들어제품판매에 공익을 연결한 공익연계 마케팅, 직원 채용이나 직원 충성도 유지를 위한 수단으로서 직원 자원봉사, 비영리에 벤처 비즈니스모델을 적용한 벤처자선, 기업의 스폰서 등을 들 수 있다.

사회공헌, 전략적으로 이용

이와 같이 최근 기업의 사회공헌 활동은 목적을 갖는 경우가 많다. 그러나 목적이 있다는 것은 순수성이 결여되어 있다는 의미와는 차이가 있다. 순수성 결여는 윤리성 결여를 의미하는 것으로 탈세나 변칙증여의 수단으로 삼는 것을 의미하며, 목적을 갖는다는 것은 사회공헌을 통해 기업이 발전지향적인 변신을 추구하는 것을 의미한다. 따라서 사회복지기관들도 기업의 사회공헌을 당연한 행위로 여기기보다는 서로 도움이 될 수 있는 방향으로 기업의 사회공헌 활동을 유도해야 한다. 즉 기업은 전략적 사회공헌 활동을 통해 기업의 이미지를 높이고, 사회복지기관들은 자원개발을 함으로써 복지사회의 발전에 기여할 수 있는 방안을 모색해야 한다.

기업의 입장에서는 자사의 제품을 공익과 연계시킴으로써 소비자의 충성도를 높이고, 자사를 사회적 책임감이 있는 기업으로서 이미지를 높일 수 있다. 또한 시장 점유율을 높임으로서 이윤을 확대하며, 직원들의 자부심을 높임으로서 자사에 대한 충성도를 제고하고, 브랜드의 이미지를 높일 수 있다. 반면에 재정적 어려움을 겪는 사회복지기관은 기업의 이윤활동에 자신의 이름을 빌려주거나 참여함으로서 새로운 수입원을 얻을 수 있다.

이와 같이 사회복지기관들이 기업과 상생의 관계를 갖기 위해서는 소위 공익연계 마케팅 기법을 적절하게 활용할 필요가 있다. 기업이 공익과 연계하여 마케팅을 성공적으로 유도하기 위해서는 사회복지기관에다음과 같은 전략들이 요구된다.

첫째, 사회복지 프로그램이 대중매체에 뉴스거리가 될 수 있는 호소력을 갖고 있어야 한다. 기업은 사회공헌 활동을 통해 긍정적인 자사의 이미지가 널리 홍보되기를 원한다. 따라서 사회적 이목이 집중되는 이슈를 중심으로 기업과 연계하여 문제를 해결하려는 프로그램을 진행하는 것이 바람직하다. 특히 프로그램의 진행과정에서 언론매체가 동원되는 것이 기업이 가장 선호하는 방향임을 주지해야 한다.

둘째, 기업의 직원들이 참여할 수 있는 기회를 제공해야 한다. 기업은 사회복지 프로그램을 통해 소비자인 대중과 만나기를 희망한다. 또한 소외계층에 대한 이해를 넓혀 남을 배려하는 태도를 갖도록 하려는 목적도 있다. 실제로 직원들이 자원봉사자로 참여하는 프로그램일수록 지역사회의 만족도가 높아 기업의 이미지를 제고하는데 효과적인 것으로 나타난다.

공익연계 마케팅 기법 활용해야

셋째, 기업의 지속적 기부 프로그램과 연계될 수 있어야 한다. 기업의 사회공익 활동이 단순한 행사에 그치는 것이 아니라 지속적 기부 프로그램과 연계될 수 있도록 해야 한다. 기업내 다양한 비공식 조직들이 사회공익 프로그램과 연계하여 기부를 할 수 있는 기회를 제공하는 것이 바람직하다.
넷째, 프로그램의 내용은 단순하고 이해하기 쉬워야 한다. 기업과 연계되는 프로그램은 복잡하고 정교한 전문 프로그램보다는 쉽게 전달되고 호소력이 있는 내용으로 구성되어야 한다. 그리하여 광고를 통해 고객들도 쉽게 참여할 수 있도록 유도할 수 있어야 한다.
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